Cara Memulai Kembali Kesenjangan Tujuan dalam Bisnis Global

Meskipun berbagai isu terkini juga muncul, seperti perang melawan inflasi, selama lima tahun konsep Tujuan telah menjadi isu utama perdebatan dalam bisnis Amerika.

Ingatlah keputusan Meja Bundar Bisnis yang terkenal pada bulan Agustus 2019 untuk secara resmi mendefinisikan ulang Tujuan keseluruhan perusahaan sebagai untuk mempromosikan “Ekonomi yang Melayani Semua Orang Amerika.” Ditandatangani oleh 181 CEO di beberapa perusahaan terbesar di AS, idenya adalah bahwa mereka sekarang akan memimpin perusahaan mereka untuk kepentingan semua pemangku kepentingan — pelanggan, karyawan, pemasok, dan komunitas — dan bukan hanya pemegang saham mereka.

Tricia Griffith, Presiden dan CEO Progressive Corporation dan seorang pemimpin dalam Business Roundtable, merangkum esensi perdebatan internal Roundtable yang membentuk pendirian mereka: “Para CEO bekerja untuk menghasilkan laba dan mengembalikan nilai kepada pemegang saham, tetapi perusahaan yang dikelola dengan baik melakukan lebih banyak hal. Mereka mengutamakan pelanggan dan berinvestasi pada karyawan dan komunitas mereka; pada akhirnya, itulah cara yang paling menjanjikan untuk membangun nilai jangka panjang.”

Sebagian besar pengamat mencatat bahwa penetapan Tujuan sebagai “tujuan akhir” resmi dari sebuah perusahaan publik menandai perubahan besar dari pemikiran kapitalis tradisional. Lagi pula, Milton Friedman pada tahun 1970 dengan terkenal menyatakan bahwa satu-satunya tanggung jawab bisnis apa pun adalah meningkatkan keuntungannya—sudut pandang yang telah mendominasi pemikiran para petinggi sejak saat itu.

Apa yang berubah sejak 2019? Pandemi global dan krisis kesehatan yang terjadi telah mengubah cara kita berpikir tentang tanggung jawab dan hakikat kepemimpinan serta masyarakat. Misalnya, anggota Business Roundtable secara kolektif menyumbangkan $863 juta dalam bentuk sumbangan uang untuk upaya tanggap COVID-19, yang menunjukkan adanya perubahan dalam cara bisnis memandang peran mereka di tengah krisis.

Namun, di tengah gejolak ekonomi dan sosial saat ini, orang mungkin mempertanyakan apakah gagasan Tujuan masih memiliki resonansi yang sama seperti selama periode yang sekarang tampak relatif lebih stabil.

Saya bertanya-tanya, di masa sulit seperti ini, apakah mengejar Tujuan memiliki pengaruh yang sama? Tentu saja ada pemangku kepentingan yang menunjukkan kompleksitas dalam mewujudkan ide tersebut dalam praktik; yang membuat saya juga bertanya-tanya—dapatkah tujuan dapat ditingkatkan dalam organisasi multinasional?

Pada tahun 2023, CEO Unilever Hein Schumacher menyatakan dalam Laporan Tahunan perusahaannya, misalnya, bahwa meskipun fokus perusahaan pada ‘Tujuan’ patut dipuji dan menginspirasi banyak orang untuk bergabung dan tetap menggunakan merek tersebut sehingga “kita tidak boleh kehilangannya,” ia juga memperingatkan bahwa, “Saya rasa kita tidak memajukan tujuan dengan memaksakannya pada setiap merek.”

Tampaknya sentimen ini juga dianut oleh orang lain. Survei yang dilakukan pada tahun 2023 terhadap seribu pemimpin bisnis menemukan bahwa 70% setuju bahwa kepentingannya telah meningkat selama lima tahun terakhir. Lebih jauh, 89% CEO yang dihubungi mengatakan bahwa organisasi mereka jelas memiliki Tujuan yang jelas, tetapi hanya 63% yang menggunakannya untuk menginformasikan keputusan bisnis mereka.

Wacana tersebut mungkin membingungkan karena semakin menekankan pada pertimbangan ESG (Lingkungan, Sosial, dan Tata Kelola); apakah Tujuan pada dasarnya membahas metrik tersebut? Atau apakah itu difokuskan pada pengembangan EX (Pengalaman Karyawan) yang hebat dan memperkaya pemenuhan tempat kerja bagi tim? Atau, apakah itu upaya strategis untuk menunjukkan etos yang bermakna yang selaras dengan karyawan yang lebih muda dan karyawan baru.

Jadi kita menginginkan Tujuan dalam bisnis, tetapi kita mungkin belum menemukan cara untuk membuatnya berhasil dan menjadi rutinitas. Mungkin, seperti yang telah diserukan oleh Business Roundtable, transisi dari definisi asli Tujuan ke Tujuan 2.0 diperlukan. Laporan seperti ini membuat kita bertanya-tanya, apakah ada maksud asli yang luhur dari perusahaan seperti Google dan Apple—(Google) “[To] mengatur informasi dunia dan membuatnya dapat diakses secara universal” dan (Apple) “[To deliver] teknologi [to] “mengangkat kemanusiaan dan memperkaya kehidupan manusia dalam segala cara yang ingin dialami manusia”—menyebabkan terputusnya tujuan.

Apa yang Dapat Diceritakan Seorang Pengusaha Serial Tentang Tujuan Hidupnya?

Saya pikir Purpose adalah ide yang bagus dan saya setuju bahwa itu harus menjadi sesuatu yang dapat diwujudkan, tetapi mungkin itu adalah sebuah konsep yang harus muncul secara alami daripada penerapan yang dipaksakan. Meskipun demikian, di jantung setiap usulan bisnis, saya setuju harus ada komitmen untuk membuat perbedaan positif bagi masyarakat.

Saya tidak memiliki jawaban akhir untuk masalah Tujuan, karena saya percaya, dan mengajarkan kepada para eksekutif, bahwa tujuan di tempat kerja bersifat sementara bagi karyawan dan perlu dinyalakan, dan dikembangkan secara pribadi, sesuai situasi untuk setiap orang, dari musim ke musim. Anda secara pribadi harus membawa rasa tujuan Anda sendiri ke tempat kerja. Salah satu cara yang saya ajarkan adalah dengan bermain-main dan menyulap pengalaman sementara yang ditemukan dalam jaringan yang terhubung antara Kesenangan, Uang, dan Dampak.

Selain mengajarkan hal ini dan merasakannya dalam menjalankan perusahaan sebagai CEO Serial, saya telah bertemu dan mewawancarai puluhan CEO dan pengusaha serial yang telah memberi dampak pada bisnis, masyarakat, dan karyawan mereka, seperti John Chambers, Sridhar Vembu, dan Bracken Darrell, untuk mendapatkan pemahaman lebih baik tentang apa yang dapat kita lakukan untuk menjadikan slogan Meja Bundar Bisnis itu kenyataan.

Saya berbicara dengan Joel Hyatt, dari Hyatt Legal Services yang terkenal. Selama beberapa dekade terakhir, usaha rintisan Joel yang disruptif telah membuat perbedaan besar dalam dunia hukum, media, dan kini teknologi. Ia secara efektif mendemokratisasi layanan hukum. Hingga tahun 1970-an, pengacara tidak diizinkan untuk beriklan, larangan kuno yang kurang lebih ia langgar sendiri, sehingga membantu masyarakat luas akhirnya mendapatkan akses mudah ke bantuan hukum yang baik di pasar terbuka.

Sepertinya dia baru saja memulai. Setelah memenangkan kasus antimonopoli yang menghancurkan beberapa basis dan aturan media besar, dia dan Al Gore meluncurkan Current TV, yang dari tahun 2005 hingga 2013 memelopori konten yang dibuat pengguna dan yang menerima banyak penghargaan Emmy, Peabody, Livingston Awards, investasi dari Comcast dan DirecTV, dan sebagainya.

Tidak puas dengan hasil yang positif bagi para peserta dalam dua pilar kehidupan dan bisnis Amerika yang sangat penting, Joel memutuskan untuk menangani satu hal lagi: pengadaan. Pengadaan—bicarakan tentang sektor yang membutuhkan Penghargaan Emmy.

Meskipun pengadaan mungkin tampak kurang menarik, pada kenyataannya, ini adalah domain yang sangat penting yang, jika diganggu dengan benar, dapat sangat meningkatkan kehidupan kerja jutaan orang. Pada saat yang sama, ini akan memberi usaha kecil dan menengah (UKM) peluang yang belum pernah ada sebelumnya untuk mendapatkan kontrak yang menguntungkan dengan perusahaan besar, yang sebelumnya tidak mereka lihat.

Memanfaatkan AI untuk Memecahkan Masalah Masyarakat

Usaha terbaru Joel, Globality, berfokus pada penyederhanaan dan peningkatan proses pengadaan untuk bisnis. Dengan memanfaatkan pembelajaran mesin dan AI generatif, perusahaan menawarkan sesuatu yang benar-benar unik yang disebutnya “sumber swalayan otonom”.

Dan yang menarik adalah bahwa ini bukanlah perusahaan rintisan yang didukung oleh modal ventura tahun 2024 yang ikut-ikutan tren AI. Joel telah mengembangkan solusi ini secara perlahan selama bertahun-tahun, dan telah mempelajari apa yang berhasil dan apa yang tidak, dan yang lebih penting lagi telah mengumpulkan daftar pelanggan global yang mengesankan yang mencakup perusahaan seperti Fidelity Investments, T.Rowe Price, Adidas, BT, Tesco, dan Santander Bank.

Hanya sekadar usaha untuk menghasilkan uang, seperti yang dikatakan Friedman tentang sebuah perusahaan? Ya dan tidak. Joel melihat sebuah peluang. Namun ternyata di setiap langkah kariernya, Tujuan tampaknya menjadi prioritas, dengan menyatakan: “Tidak ada yang lebih menarik daripada mengambil sebuah ide, mengubahnya menjadi kenyataan, membangun sesuatu yang penting dan yang menjawab kebutuhan penting, membangun tim, menciptakan budaya, menambah nilai—tetapi dalam setiap kasus ketika saya memulai sebuah perusahaan, yang sebenarnya adalah mengidentifikasi masalah sosial, dan meyakini bahwa ada solusi sektor swasta yang dapat mengatasi masalah itu dan memberikan dampak positif. Setiap kisah bisnis saya dimulai dengan itu.”

Demokratisasi Industri Mengandung Ketidakpuasan yang Tak Terbantahkan

Asal mula Globalitas sekali lagi berasal dari masalah sosial: bagaimana kita dapat membuat globalisasi berjalan lebih baik? Dengan kata lain, Bagaimana kita dapat mendorong manfaat globalisasi lebih dalam ke ekonomi dunia, sehingga membantu lebih banyak orang dan lebih banyak perusahaan?

“Globalisasi tidak diragukan lagi telah menguntungkan banyak orang,” katanya. “Lebih dari dua miliar orang di negara berkembang telah keluar dari kemiskinan karena dampaknya, karena di seluruh dunia biaya barang dan jasa telah menurun karenanya.

“Namun banyak orang yang tersesat di tengah pergeseran besar dari ekonomi nasional ke ekonomi global, dari ekonomi manufaktur ke ekonomi jasa, dan dari ekonomi analog ke ekonomi digital.”

Joel menunjukkan bahwa orang-orang yang terkena dampak negatif dari kekuatan globalisasi telah melihat banyak pekerjaan kelas menengah yang bergaji tinggi menghilang. “Kebijakan publik tidak benar-benar membantu orang-orang tersebut melewati masa transisi tersebut,” ungkapnya. “Jadi yang terjadi adalah pemberontakan populis terhadap globalisasi; orang-orang mulai percaya bahwa hal itu hanya menguntungkan orang kaya dan berkuasa serta kaum elit.”

Menurutnya, respons yang tepat adalah memastikan bahwa manfaat globalisasi lebih transparan dan rantai pasokan yang beragam menjadi jelas dan membantu lebih banyak orang. “Cara untuk melakukannya adalah dengan memungkinkan perusahaan yang lebih kecil untuk berpartisipasi aktif dalam ekonomi global.”

Sekarang kita semua hidup di dunia digital, mengapa sebuah perusahaan harus bersifat lokal, regional, atau bahkan nasional: mengapa perusahaan tidak dapat bersaing untuk mendapatkan bisnis di seluruh dunia? Mengapa perusahaan kecil tidak dapat menjadi raksasa Perusahaan Fortune 500 perusahaan sebagai pelanggan? Mengapa sebuah perusahaan di Milan tidak dapat menjual ke perusahaan yang berbasis di AS yang ingin melakukan kampanye pemasaran di Eropa Barat

“Jadi, kami membangun platform bertenaga AI untuk melakukan hal itu dan ketika kami memasarkannya dan berbicara dengan perusahaan besar, kami berkata, Lihatlah, Anda harus membeli dari perusahaan yang lebih kecil, Anda harus membeli dari berbagai perusahaan. Anda harus membeli dari perusahaan lokal di banyak negara tempat Anda berbisnis.”

“Dan itulah yang kami lakukan hari ini. Kami memiliki perusahaan di seluruh dunia yang kini menginvestasikan miliaran dolar melalui platform kami. Kami telah membangun ekosistem baru yang transparan dan adil untuk cara perusahaan menjalankan bisnis bersama, dan saya sangat bangga akan hal itu.”

Memberdayakan Setiap Karyawan Untuk Memberikan Dampak

Banyak yang percaya bahwa AI dapat mengglobalkan ekonomi sedemikian rupa sehingga pesertanya lebih banyak daripada sekadar perusahaan besar.

Menegaskan bahwa ini benar-benar Tujuan dalam praktik, ini juga merupakan misi yang diyakini oleh karyawan Joel. “Saya pikir alasan kami menarik bakat itu bukan hanya besarnya peluang yang kami lihat, tetapi pentingnya tujuan itu,” katanya. “Ide bahwa kami dapat mengubah cara berbisnis, bahwa kami dapat membangun ekosistem baru untuk perdagangan global, bahwa kami dapat memberdayakan setiap karyawan di perusahaan untuk melakukan pekerjaan yang lebih baik bagi perusahaan mereka, dan bahwa kami dapat menciptakan pekerjaan baru yang bagus di perusahaan yang lebih kecil saat mereka tumbuh dengan menjadi global, membuat semua orang kami merasa senang tentang cara mereka menggunakan bakat mereka.”

Orang-orang ingin memiliki tujuan dalam kehidupan profesional mereka, dan para pemimpin yang cerdas mulai menyediakan platform (peluang) bagi karyawan mereka untuk mulai merasakannya. Seiring dengan semakin banyaknya karyawan yang merasakan tujuan, demikian pula pelanggan, pemasok, masyarakat, pemegang saham, dan pemangku kepentingan.

Dan jika Purpose dapat menggerakkan dan menginspirasi lebih banyak pemimpin seperti Joel Hyatt serta menciptakan lebih banyak perusahaan seperti Globality, maka saya rasa ide tersebut akan tetap ada bersama kita untuk waktu yang sangat, sangat lama.